Lugar Común o Tópico

Esta práctica de publicidad está diseñada con objeto de hacer uso de los rudimentos esenciales de la elocución argumentativa de la que hace uso el lenguaje publicitario, dado que la funcionalidad de la publicidad es precisamente la persuasión. Para ello se ha hecho referencia a los contenidos que sobre estos temas hace el pntic, se ha ampliado la información y se incluyen algunos ejercicios que hemos puesto en práctica en clase.

1. Justificación del uso del Lugar Común o Tópico

La inventio es una de las operaciones primarias en el ejercicio de la creación literaria. Procede del verbo latino invenire, y significaba esencialmente 'encontrar'. En tal sentido, el discurso retórico se inicia con una búsqueda de temas y contenidos; para ello, la retórica clásica facilitaba al orador un conjunto de lugares comunes y una tópica, un repertorio de argumentaciones que el orador matizaría con su inteligencia y destreza. El uso y la creación de lugares comunes sirven para ejercitar y adiestrarse en los principios argumentativos.

Por su parte, la publicidad ha desarrollado de una forma especial los llamados tópicos o lugares comunes, precisamente por su eficacia persuasiva. Como comenta Pedro Corrales, "el lugar común se convierte en un almacén de ideas que se emplean de modo general para cualquier situación en la que resulta apropiado su uso. En la publicidad, estos tópicos (o lugares comunes) sirven para relacionar valores o premisas de carácter muy general con valores atribuidos al producto y que lo caracterizan frente a los demás. Estos valores no nacen con la pretensión de veracidad o de objetividad, sino que son valores preferibles por los receptores a los que va dirigido el anuncio. La lógica argumentativa de la publicidad es de carácter popular, está basada en creencias y supuestos culturales comunes, generalmente aceptados en el seno de la sociedad".

Se hace, pues, necesario, que el alumno aprenda a manejar los distintos tópicos o lugares comunes que son innatos a nuestra sociedad. Trabajando sobre ello reforzamos no sólo su vocabulario básico, sino también conceptos intrínsecos a nuestra forma de ver y pensar.

2. Tipos de argumentos según su contenido.

Lugar Común o Tópico: (Del gr. τόπος). f. Composición amplificadora de un hecho reconocido ya como delito, ya como acto noble. Se relaciona con el encomio y el vituperio. Se llama de este modo porque lo que digamos resulta acertado para todas aquellas personas que realicen ese mismo delito o acto noble.

Con el paso del tiempo los lugares comunes se convirtieron en clichés fijos y admitidos generalmente en esquemas formales o conceptuales y los escritores hicieron uso frecuente de ellos. De ahí que también se llame tópico.

3. Tipos de argumentos según su contenido.

El tópico es un concepto en el que se apoya un argumento para establecer su fuerza argumentativa y no podemos olvidar que la publicidad tiene una finalidad muy precisa: la persuasión. Así, los tópicos son muy variados, y además casi siempre relativos, pues responden normalmente a valores culturales y sociales que suelen ser diferentes para cada interlocutor:

• Tópico de la existencia: lo real y existente es preferible a lo no existente, lo verdadero es preferible a lo falso. “Ya sé que quieres ir al teatro, pero es mejor que pensemos otra cosa porque el lunes no hay función”.

• Tópico de la utilidad: lo útil y beneficioso es preferible a lo inútil. “Debería dejar de fumar; tengo los pulmones hechos polvo”.

• Tópico de la moralidad: lo que está de acuerdo con ciertos principios morales es preferible a lo “inmoral”. “No contestes así a tu padre. Es una falta de respeto”.

• Tópico de la cantidad: lo que tiene más es preferible a lo que tiene menos. Este tópico es muy variable y puede aplicarse a cualquier magnitud: grande/pequeño; barato/caro; mucho/poco, etc. Entre los argumentos de cantidad se utiliza con frecuencia el de la mayoría. “!No me digas que no le gusta el color de este vestido! ¡se está llevando mucho esta temporada!”

• Tópico de la calidad: en cierta forma es inverso al anterior, por lo que puede servir de contraargumento. “Aunque Madrid sea más grande y tenga muchas más cosas, se vive mejor en mi pueblo”.

Hay muchos tópicos, tantos como conceptos y valores puedan convertirse en valores para apoyar una tesis: el tópico de belleza (lo bello es preferible a lo feo); el tópico de la tradición (lo tradicional es más valioso que lo reciente), los tópicos del progreso y de la novedad; el tópico del placer (lo agradable es preferible a lo desagradable), etc.

4. Ejercicios
• Desarrolla ideas para elaborar un lugar común sobre el dopaje.
• Desarrolla ideas para elaborar un lugar común sobre los pirómanos.
• Busca al menos cinco tópicos que se utilicen en la literatura española. Desarrolla brevemente uno de ellos.
• Elabora un lugar común acerca de los ladrones del dinero público.
• Desarrolla un lugar común sobre la inmigración.

Cinta